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空调价值战取代价格战 涨不涨谁说了算?

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发表于 2017-5-23 13:37:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
价值战取代价格战

  “推出更高技术含量的产品,带动销量大幅增长;通过规模优势降低成本,实现价格良性下降;企业获得的合理利润,再用于技术革新……”海尔欧阳大海的话,描绘出价值战取代价格战的理想状态。

  涨价背后:是价值的提升

  主持记者:有人说涨价其实是用价值战替代价格战,涨价真是价格的回归吗?可否举例说明“价值提升”体现在哪些方面?

  美的张守文:希望消费者了解,他们虽然多付了一些钱,其实换回的是性价比更高的产品,这样的产品不但达到了新的能效比标准,在材质和性能方面有了提升,还免去了维修的后顾之忧。

  科龙苏强:关于性价比,可以以一个1.5P的挂机为例,它从能效比5级到1级之间的价差大概是600-700元。虽然不能简单说能效比一级就值多少钱,但显而易见,技术越高价格越高。

  海信方建浜:再以直流变频空调为例,尽管它们要比普通变频贵30%%左右,在节电、舒适和其它功能等方面都有很大的突破。

  松下陈琢:空调是半成品,后期的安装和维护相当重要。一台质量好的空调一般可以用8-10年,要是一味拼价格低于成本销售,企业很快就会跨掉,最后受伤的还是消费者。

  志高张平:决定企业能否生存于市场,价格不是的唯一决定因素,价值才是关键指标。

  涨价结果:行业格局加速演变

  主持记者:都说今年空调行业是“摊牌年”,涨价会对竞争格局产生什么影响?

  格力刘继文:这是一个老话题,但这次涨价显然是加速空调格局演变的一种催化剂。能效比提高和价格上涨,无疑提高了整个行业的门槛,弱势品牌将加速退市。

  美的张守文:形势对大品牌更加有利,小品牌不可能在原材料成本上涨和国家能效比标准提高的情况下再打低价。同样的机型,大品牌借助自己的规模优势,价格可能还更低。一旦失去价格优势,不少小品牌就会失去市场。

  海尔欧阳大海:消费者应该更多选择大品牌产品。因为市场竞争的趋势就是强者越强,弱者越弱。不能适应市场变化和发展,就只能被淘汰出局。

  科龙苏强:品牌之间的竞争在于规模、成本和品质。小品牌当然会面临更大压力,当它们不堪重荷垮掉时,正好为大品牌留下更多市场空间。

  TCL张智荣:涨价会促使行业摆脱恶性竞争,消费者终究会拥有更好的产品和服务。

  三星史维科:这次涨价中各厂家对价值战取代价格战的倡导,也会在一定程度上引导消费者观念向理性和成熟发展,同时促进行业自律。

  涨不涨谁说了算?

  主持记者:厂家喊涨,卖场大多在喊“降”,谁能真正影响行业价格走向?

  美的张守文:主导价格的根本性因素在厂家而不在商家,由于种种客观因素,目前价格上涨是不可阻挡的必然趋势。

  志高张平:空调产品的价格遵循客观的市场规律,绝不是产业链中某一个环节想降就降。如果不能确保链条中每一个环节有合理的利润,好的产品和服务就不可能传递到消费者手中。

  TCL张智荣:不排除卖场会拿出自己的一部分利润来使部分品牌部分机型降价,但这只能作为一个短期的促销手段,卖场肯定要考虑到自己的长期成本。整个价格体系是要靠工厂成本和消费者认可才能决定的。

  海信方建浜:厂商说法各有自己的利益所在,但结果(实际销售价格)只有一个。事实上,所有商家的价格一直在厂家的控制之内。它们有时候做活动,一般都是卖场拿自己的利润在做。而且商家动价格的空调往往只是其在销空调的很小一部分,影响不了大局。看价格涨跌,主要看主流。

  松下陈琢:定价权在厂家手中,这是基本的游戏规则。松下的全国价格统一,指导价也是一致的,卖场的降价宣传很大程度上是一种炒作。当然,也不排除个别品牌在大卖场压力下屈服,在价格上做一些让步。商家当然希望越便宜越好。

  长虹任化凯:价格的主导权既不在厂家也不在商家,市场(消费者)才会起到决定作用!

  空调涨价:能坚持多久?

  主持记者:近期天公一直不作美,而消费者也有一定抵制情绪,这次涨价是会“进行到底”还是“顺势而变”?

  科龙苏强:涨价会坚持下去。现在大的促销力度是厂家为了份额在用自己的成本来补贴市场,也是为了淡化涨价造成的影响。

  志高张平:天气只是价格涨跌的一个重要的影响因素,绝不是唯一因素。对于这次涨价后的走势,我们认为主要还是“顺势而变”。从我们现掌握的信息来看,行业降价的基础尚不具备,很多经营不善企业的出局,使消费者更加信任空调大品牌,“不只考虑买便宜货,更要考虑买值得信任的放心货”。

  TCL张智荣:天气迟早会热起来的。就算涨个100多元其实影响也不大,消费者总是会在合理空间追求更好一点的商品,该买的还是要买。

  格兰仕胡乾聪:整个市场的价格调整应该是“顺势而变”,而只是厂商在不同的阶段采取不同的价格策略。因为大量厂家去年遗留下来的库存仍没有良性消化,而格兰仕则无库存包袱,相对而言,我们的价格策略有着更为灵活操作的优势。

  主持记者:空调价格后面可能再次上涨吗?

  美的张守文:还会有所调整,后期涨幅可能从目前的5%%-7%%逐渐上升到10%%,促销力度也逐渐减弱。

  科龙苏强:原材料占据70%%的涨价因素,等前期的库存及促销资源消耗完,真正的涨价势在必行。目前看来,没有跌价空间。

  志高张平:价格大幅上涨的可能性非常小,但小幅上涨的可能性不排除。

  松下陈琢:再涨的可能性不大。目前市场上的便宜机型大多是以往的旧型号。当然,天气好了,促销活动会停,这也可以看做一种涨价。

  格兰仕胡乾聪:后期整个市场的涨价趋势是必然的,至于涨多少是根据市场来定,市场才是调节价格的杠杆。格兰仕光波空调的售价暂不会上涨,我们要确保在市场上的价格竞争优势。

  格力刘继文:估计后面没有多少厂家敢再动(涨)价格了,毕竟目前市场对涨价的接受程度有限。但不排除在暴热天气井喷销售的时候,由于出现货源紧张或者安装跟不上等市场供不应求的时候,个别经销商会上涨一点,这种现象每年旺季都会出现。

  从一个更长的时间段来看,以后空调价格必将回归理性,长期看还是会缓慢上涨。

  涨价成为

  多数派

  尽管对“涨价”一词仍有颇多顾虑,涨了价的厂家已经不容置疑地成为多数派。

  价格怎么涨?

  主持记者:空调价格到底涨了多少?主要以什么形式涨的?

  松下陈琢:3月份松下空调的全系列都进行了直接涨价,涨价幅度在10%%左右。

  格力刘继文:大部分的格力空调价格都涨了,主要通过推出能效比更高的新机型,涨幅在5%%———10%%左右。

  美的张守文:大概有60%%-70%%的美的空调上调了价格,调价幅度在5%%-7%%之间。

  科龙苏强:有30%%-40%%的机型涨了价,其中主要是1P挂机,它们的涨幅在8%%左右,其他型号的普遍性涨价幅度只有3%%-4%%左右。

  TCL张智荣:老机型几乎没有什么库存,主要是新品价格有所提升,幅度在8%%左右。另一方面,特价机大量减少,从6月以前的40%%减少到现在的25%%左右,今后还会进一步减少。

  志高张平:志高品牌常规机型价格的确有较小幅度提升,但调整价格主要是通过推出新品的方式。

  三星史维科:其实在“五一”后接到对4、5款挂机上调供货价的通知,但因为只涉及了个别挂机影响不大,就一直没有对卖场价格进行调整。

  厂家怎么办?

  主持记者:近期天公一直不作美,而消费者对于涨价可能也会有一定抵制情绪,公司打算通过什么市场举措启动市场?为什么选择这样的方式?

  美的张守文:为了缓冲价格造成的影响,这次调价从时间上是逐步,在方式上主要是通过新品上市进行。

    目前,为启动旺季市场,美的空调不但全线9折,还推出了微波炉、饮水机和电磁炉等价值较高的赠品。其实,这些活动已经抵消了涨价。

  科龙苏强:目前科龙空调的促销力度比“五一”期间甚至更大,在全场9折基础上,套餐购机返现最高1000元,买机送礼还有微波炉或洗衣机等高值礼品。

  TCL张智荣:本周开始就要在市区进行8.8折售机,推出力度更大的赠品;6月11日,西区总监还将亲自到杨家坪苏宁签名售机,最高返现1000元。

  志高张平:我们正在关注行业其它企业价格管理的趋向和对于我司价格调整的敏感度,很快就有相关方案出台。

  涨价

  反对派报告

  主持记者:前段时间很多空调品牌都涨价了,长虹涨了吗?

  长虹任化凯:6月1日长虹有4个机型直接上涨,涨幅并不大,也就几十块吧,都是最近生产的新机型。

  但长虹更多的机型是在降!

  6月10日,长虹将南极光和流星雨两个系列共16个型号的渠道进货价格全面下降了8%%!

  主持记者:为什么不涨反降?

  长虹任化凯:这部分机型能效比较高、外形时尚漂亮、功能齐全,是长虹的高端机型。长虹这样做的目的是为了“普及高端”,完成长虹在重庆市场冲击销量的目标。

  事实上,长虹在5月20日开始的旺季空调节上,就已经通过返现的促销形式,将这两个系列的空调价格临时下拉了300元———600元。与这种临时性的促销相比,6月10日开始的调价直接体现在经销商的进货渠道上,更具有实质意义。

  主持记者:是涨是跌,主要根据哪些因素决定?

  长虹任化凯:价格的主导权既不在厂家也不在商家,市场(消费者)才会起到决定作用!后期空调价格涨还是降,市场说了算,现在还说不准。

  如果后面天气和市场都不好,那就还会有降价的可能,那这就是拼实力的时候了。

  主持记者:长虹打算逆市而动?

  长虹任化凯:长虹不会主动挑起价格战,但长虹不惧价格战。

  成本上涨

  涨在哪里?

  格力刘继文:原材料成本上涨是今年空调涨价的最大原因。

  2005年年初,铜、铝、钢材价格上涨始终没有缓解的迹象,国际油价也是一路飙升。据调查,空调制造企业近期的原材料采购价与2004年10月相比,钢材涨了70%,塑材涨了73.9%,镀锌板涨了39%,铜每吨上涨1600元。

  由于钢材、铜、塑料等主要原材料占空调整机成本的三分之一,通过生产企业与流通企业的放大效应,表现在终端零售价格上会出现20%左右的浮动。

  同时,由于能效比提高,空调的整个内部系统的匹配标准都要进行整体提高,不仅压缩机,包括冷凝器、蒸发器等其它配件的标准都要提高,整体上,能效等级每升高一级,成本就至少要增加100元以上,功率越大、能效等级越高,增加的成本也更多。

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